介護施設の集客方法 施設種別×意思決定者別の設計と稼働率改善の実務

入居率・稼働率を上げようとチラシを配り、ホームページをリニューアルしたのに問い合わせが増えない。そう感じている介護施設は少なくありません。介護施設の集客が難しいのは、「利用を決める人」と「実際に利用する人」が異なるケースが多く、集客の設計が他業種より複雑になるためです。

この記事では、施設種別と意思決定者の違いを踏まえた集客設計に加え、稼働率から逆算するKPI管理の方法まで具体的に解説します。

介護施設の集客が難しい構造的な理由

意思決定者が「本人」ではない

クリニックや飲食店であれば、サービスを受ける本人が自分で検索し、自分で予約するのが普通です。ところが介護施設では、認知症や身体機能の低下により、本人が自ら検索して施設を選ぶケースは限られます。実際の意思決定は子供世代（40〜60代）の家族が担うことがほとんどでしょう。

つまり介護施設の集客は、「利用する高齢者本人」ではなく「検索して比較する家族」に届くメッセージとチャネル設計が必要になります。クリニックの集客設計とは構造が根本的に異なるのはこの点です。

施設種別で集客チャネルが変わる

施設の種類によって意思決定の経路が異なるため、集客施策を一律に設計しても効果は出ません。

• 特別養護老人ホーム（特養） — 要介護3以上が入居要件。ケアマネジャー経由の紹介が主な流入経路
• 有料老人ホーム（住宅型・介護付き） — 家族が複数施設を比較し、見学・体験入居を経て決定
• デイサービス（通所介護） — ケアマネジャーの紹介が中心だが、家族がポータルや検索で探すケースも増加
• 訪問介護 — ケアマネジャーの紹介がほぼ全て。デジタル集客の優先度は低い

施設種別ごとの「誰に届けるか」と「どのチャネルで届けるか」を整理してから、施策を設計することが出発点になります。

ケアマネジャーの存在が集客構造を左右する

介護保険サービス（特養・デイサービス・訪問介護）の利用者は、原則としてケアマネジャーが作成するケアプランに沿ってサービス事業者を選びます。ケアマネジャーが「この施設を使いましょう」と提案するかどうかが、稼働率に直結する構造です。

デジタル集客が強くなっている現在でも、ケアマネジャーへの営業は介護施設の集客において最重要チャネルの一つであることに変わりはないでしょう。

家族の年齢層別に集客チャネルを使い分ける

介護施設を探す家族は40〜60代が中心ですが、この世代でも情報収集の手段は異なります。施設の立地とターゲット層に合わせてチャネルを絞り込むことで、限られた予算と人手でも効率的な集客が可能です。

40代の家族はスマートフォンで「デイサービス ○○市 口コミ」のように検索する傾向が強く、GBPの口コミ件数と評価が選定に大きく影響します。一方、60代の家族はデジタルよりも対面の紹介を信頼する傾向があるため、ケアマネや地域包括支援センター経由のアプローチが効果的です。

どの年齢層にも共通するのは「見学」が最終的な意思決定の場になるということでしょう。見学時の印象が入居判断を左右するため、見学の受け入れ体制を整えておくことがあらゆる集客施策の前提になります。

ケアマネジャーへの営業設計

介護保険サービスの集客においてケアマネジャーとの関係構築は不可欠です。ただし「訪問営業すれば紹介してもらえる」ほど単純な構造ではありません。

ケアマネジャーが施設を選ぶ判断基準

ケアマネジャーが利用者にサービス事業者を紹介するとき、第一の判断軸は「この施設に任せて大丈夫か」という信頼感です。スタッフの質、対応の速さ、クレーム時の対処——こうした実績の積み重ねが紹介数に直結します。

具体的に重視されるポイントを整理しておきましょう。

• 空き状況の迅速な共有（相談を受けたとき即日回答できるか）
• 入居・利用開始後の状態報告（ケアマネへの定期報告も家族への連絡と同じくらい大切）
• 施設見学のしやすさ（食事体験・リハビリ見学など、利用者像が伝わる機会を用意しているか）
• 問題発生時の初動の速さと透明性

営業頻度と接触設計

月1〜2回の定期訪問を基本とし、季節ごとの施設イベント（夏祭り・クリスマス会等）への招待を組み合わせると関係が深まります。訪問時に持参するのは「現在の空き状況と対応できる利用者像」を1枚にまとめたシートが有効です。「要介護3以上、認知症対応可、現在2室空きあり」といった情報を端的に伝えることで、ケアマネが適切な利用者候補を紹介しやすくなるでしょう。

担当エリア内のケアマネジャー事務所（居宅介護支援事業所）をリスト化し、接触頻度を管理してください。「誰がいつ訪問したか」を記録するだけで営業活動の精度は大きく変わります。

Googleビジネスプロフィールが集客の基盤になる

有料老人ホームやデイサービスでは、家族が「デイサービス ○○市」「老人ホーム 近く」などのキーワードで検索し、Googleマップ上で施設を比較するケースが増えています。この流入経路でローカルパック（上位3枠）に表示されることが問い合わせ数に直結します。Googleビジネスプロフィールの設定手順も参照してください。

GBPで整備すべき項目

GBPの整備は費用がかかりません。情報が不完全なまま放置されている施設が多いため、整備するだけで競合と差がつきます。

口コミ獲得の具体的な設計

GBPの順位とクリック率を左右するのが口コミ数と評価点です。介護施設での口コミ獲得はクリニックや飲食店より難易度が高いですが、方法はあります。

効果的なのは「家族が面会に来たタイミングでの依頼」です。家族が施設に満足している様子を見せたとき、担当スタッフが声をかけてQRコードを渡してください。「よろしければ、Googleに施設の感想をいただけると大変励みになります」という一言で投稿率が上がります。口コミの返信テンプレートや運用設計は口コミ管理の実践ガイドで詳しく解説しています。

返信は必ず行ってください。特にポジティブな口コミへの丁寧な返信は、施設を検討中の別の家族へのメッセージにもなります。Google口コミの集客活用でも業種別の口コミ戦略をまとめています。

ホームページとポータルサイトの役割分担

ポータルサイトは「即効性ある入口」

LIFULL介護・みんなの介護・介護のほんねといった介護ポータルサイトへの掲載は即効性があります。施設を探す家族がポータルで比較検討するケースは多く、掲載情報が充実しているほど問い合わせにつながりやすいものです。

ポータルで重要なのは「差別化ポイントの明確化」でしょう。入居条件・費用・施設の特徴が並列で比較される環境では、「専門スタッフが24時間常駐」「リハビリ特化型プログラム」といった具体的な強みがなければ他施設に埋もれます。

紹介会社（入居斡旋サービス）との付き合い方

ポータルサイトとは別に、入居斡旋を行う紹介会社を利用する方法もあります。紹介会社は入居が決まった場合に成果報酬（月額利用料の1〜2ヶ月分が相場）を支払うモデルが一般的です。

紹介会社への依存度が高まると利益率が圧縮されるため、自社集客との使い分けが重要になります。開業直後や空室が多い時期は紹介会社の力を借りて稼働率を確保しつつ、GBPやホームページを育てて自社集客の割合を徐々に高めていく設計が現実的です。紹介会社経由の入居者も、施設に満足すれば口コミを投稿してくれるため、GBPの口コミ蓄積につながる副次的な効果も見込めるでしょう。

自社ホームページは「信頼感の醸成装置」

ポータルで施設名を見た家族が次に訪れるのは施設の公式ホームページです。ポータルよりも詳細な情報（スタッフの顔写真・日々の生活の様子・食事の写真・施設長のコメント等）を掲載し、「ここなら安心して親を任せられる」という信頼感を醸成するのが自社HPの役割になります。

ホームページで優先すべき改善点を挙げておきます。

• スタッフの顔写真と一言コメント（人となりが伝わることが安心感に直結する）
• 日々の活動を記録したブログ・フォトギャラリー（更新頻度の高さが「活発な施設」という印象を与える）
• 費用の目安をわかりやすく記載（介護費用の不透明感が問い合わせのハードルを上げている）
• 見学申し込みフォームの設置（電話だけでなくWebから申し込める導線を作る）

SEOの観点では「デイサービス ○○市」「老人ホーム ○○区 費用」のような地域名を含むキーワードで上位表示を目指すことが自然流入につながります。地域キーワードの選定手順はエリアマーケティングのリサーチ手法で解説しています。

チラシ・地域イベントによるオフライン集客

デジタル施策が重要になっている一方、介護施設の集客で地域密着のオフライン施策も一定の効果を持ちます。

ポスティングの使いどころ

チラシのポスティングは反応率が0.1〜0.3%と低いため、毎月コストをかけ続けるのは費用対効果が悪くなります。有効なのは「施設オープン時」「増床・新サービス開始時」「地域イベント開催告知」など、インパクトのある情報を持っているタイミングに絞ることです。

配布エリアは施設から通える範囲（デイサービスの場合は概ね半径3km以内）に絞り、高齢者比率の高い地域（団地・マンション等）を優先してください。

地域包括支援センターとの連携

地域包括支援センターは、介護認定前後の高齢者やその家族が相談に来る窓口です。ここに施設情報を定期的に届け、担当者との関係を作ることが紹介につながります。定期的な訪問と、相談員向けの施設見学会を組み合わせると効果的でしょう。

健康教室・体験イベントの開催

近隣の高齢者や家族を対象にした「転倒予防教室」「認知症予防セミナー」「施設見学&食事体験会」は、施設の認知向上と潜在利用者の発掘を兼ねた施策として機能します。すぐに利用につながらなくても、「困ったときに思い出される施設」になることが長期的な集客資産になるでしょう。

施設の「強み」をどう言語化するか

集客の根底にあるのは「なぜこの施設を選ぶのか」です。施設が混在する地域では、強みの言語化と発信が集客力の差を生みます。

強みを作る3つの切り口

「全室個室で24時間スタッフ常駐」は当たり前の情報になりつつあります。「スタッフが長く働いている施設はケアの質が安定している」「食事の個別対応ができる施設は利用者の満足度が高い傾向がある」——競合が語らない視点が、選ばれる理由の言語化になるのです。

強みはターゲット別に変える

家族（子世代）に刺さるメッセージと、ケアマネジャーに伝えるべき情報は異なります。

家族向けには「安心・信頼・コミュニケーションの充実」を訴求してください。スタッフの顔と名前、日々の活動報告、家族への連絡体制といった要素が有効です。ケアマネジャーには「どんな状態の利用者に対応できるか」という具体的な受入条件と、「入居後の対応が迅速で報告が丁寧」という実績面のメッセージが響くでしょう。

稼働率から逆算するKPI設計

介護施設の集客施策を「やったかどうか」ではなく「効果が出ているかどうか」で管理するには、稼働率から逆算したKPI設計が必要です。競合5記事を調査しましたが、この視点を具体的に解説した記事は見当たりませんでした。

稼働率目標から問い合わせ件数を逆算する

定員30名のデイサービスで稼働率80%（24名稼働）を90%（27名稼働）に引き上げたい場合、3名の新規利用者が必要です。月の利用開始が平均1〜2名であれば、問い合わせから利用開始までの転換率を加味して月間の必要問い合わせ数を算出できます。

この逆算ができると、「月9件の問い合わせを獲得するために、どのチャネルに投資するか」という意思決定ができるようになります。

チャネル別のCPAを計測する

問い合わせの入口（GBP経由・ポータル経由・ケアマネ紹介・HP経由・チラシ経由）を分けて記録する仕組みを作ってください。問い合わせフォームに「どこで知りましたか」の選択肢を設けるだけでも、チャネル別の効果測定が可能です。

チャネルごとのCPA（問い合わせ1件あたりのコスト）が見えると、限られた予算をどこに集中させるべきかが明確になります。GBPやケアマネ営業はCPAが低く、ポータルサイトや紹介会社はCPAが高い傾向があるため、自社集客チャネルを育てる動機にもなるでしょう。

集客施策の優先順位づけ

リソースが限られる中で全ての施策を同時に進めることはできません。施設種別と現状の課題に応じた優先順位が重要です。

稼働率が低い施設が最初に着手すること

GBPの整備とポータルサイトへの情報更新が最初のステップです。費用が少なく、即効性があり、改善効果が測定しやすい施策だからです。MEOランキング要因の解説でGBPの順位を上げる要因を体系的に理解できます。

並行してケアマネジャーへの営業体制を整えてください。担当者を明確にし、訪問先リストと訪問頻度の管理を始めることが第一歩です。対外折衝を担う窓口を明確にするだけで動きが変わります。

中長期的には自社ホームページのコンテンツ充実とSEO対策に取り組みましょう。ブログ・活動報告の継続更新が、地域名×サービス種別での自然検索流入を育てます。

介護施設の集客に即効性のある方法はありません。「今日の施策が3ヶ月後の問い合わせを作る」という視点で、優先度の高いものから順番に積み上げていくことが稼働率改善への最短経路です。

集客施策の土台となるSEO対策の設計方法は店舗のSEO対策ガイドにまとめています。

介護施設の集客方法に関するご相談はローカルマーケティングパートナーズへ

GBP整備からケアマネ営業の仕組みづくり、ホームページ改善まで、介護施設の稼働率改善を一気通貫で支援します。施設種別に応じた集客戦略の設計から実行までお任せください。

無料相談はこちら